על האתר | תוכנית הלימוד | צור קשר
עמלנט משרד החינוך דף בית
מפגש בדגש כלכלה ותקשורת

מבוא
הכלכלה הקפיטליסטית - גורם מניע בתעשייה ובתרבות המערבית
מוצרים ויצירות - סחורה עוברת לסוחר

ערכם הכלכלי והתרבותי של העיצוב והאמנות
בניינים תקשורתיים - יצרנים של מסחר, אמנות ותרבות של יוקרה
ירידים בינלאומיים - חללי מפגש בין עיצוב, אדריכלות ואמנות
שיווק ופרסום - תקשורת חזותית ומרחבי צריכה
יצירת הפופ ותרבות המותגים
יוצרים ככוכבי תקשורת וכמוצרים לשיווק

מבוא
האמנות, העיצוב והאדריכלות מתנהלים בתוך מערכת של מנגנונים כלכליים עסקיים. מנגנונים אלה מהווים מרכיב תרבותי חשוב המתבסס על שיטות כלכליות שהניעו ועדיין מניעות קבוצות חברתיות במדינות בעולם המתועש והמתפתח במאה וחמישים השנים האחרונות. שיטות כלכליות אלה, כגון סוציאליזם, קפיטליזם או גלובליזם מעוגנות בתורות חברתיות ובהשקפות עולם שצמחו בתרבות המערב והתפשטו אל רוב חלקי העולם במהלך המאה העשרים.

המנגנונים הכלכליים-עסקיים מונעים על ידי סוכנים שונים, החל מסוחרים ואספנים של אמנות ושל פריטי עיצוב, וכלה בחברות מסחריות ורשתות חנויות העוסקות בייצור ובהפצה של סחורות. לאלה מצטרפים חברות, ארגונים ועמותות ציבוריות שלא למטרות רווח, ביניהם מוזיאונים, וארגונים שונים לקידום אמנות ועיצוב הממומנים על ידי תרומות של אנשים פרטיים או מדינות. כל אותם הסוכנים מזוהים עם בניינים המשמשים אותם ועם סמלים ומותגים המייצגים אותם.

המנגנונים הכלכליים וסוכניהם המסחריים והבלתי מסחריים כאחד מוזנים על ידי מרכיב תרבותי נוסף שהתפתח והשתכלל מאוד במאה וחמישים השנים האחרונות - אמצעי התקשורת. אלה משמשים למטרות של הפצה, שיווק ופרסום של סחורות, יצירות ויוצרים. אמצעי התקשורת שבאמצעותם מופצים, משווקים ומתפרסמים הסחורות, היצירות והיוצרים אינם מצטמצמים לתקשורת ההמונים המודפסת והאלקטרונית, כגון העיתונות, הטלוויזיה, האינטרנט או השילוט. סוכני ההפצה והפרסום פועלים גם באמצעות ערוצים של תערוכות, תצוגות, ירידים, בניינים, סמלים מסחריים ומותגים.

באמצעות המנגנונים הכלכליים וסוכניהם העסקיים והתקשורתיים נוצרים קשרים סבוכים ונקודות מממשק בין האמנות, העיצוב והאדריכלות שאותם מעניין לבחון.

 
הכלכלה הקפיטליסטית - גורם מניע בתעשייה ובתרבות המערבית
בשנת 1776 פרסם אדם סמית (Smith), הכלכלן והוגה הדעות הנודע, את ספרו רב התפוצה, עושר העמים. בספר הציב סמית את אתגר הקדמה נטולת הגבולות והטיף לכלכלה חופשית. הוא גם שיבח את חלוקת העבודה המתמחית כאמצעי חיוני להגדלת התפוקה. הספר זכה לתהודה רבה ושימש דורות רבים כמורה דרך ליזמים ולתעשיינים, בהם הנרי פורד, החלוץ המפורסם של תעשיית המכוניות באמריקה בתחילת המאה העשרים.

תורתו הכלכלית של סמית הייתה גורם חשוב בהצלחתה הכלכלית של המהפכה התעשייתית, וזאת לצד גורם נוסף - התרחבות המעמד הבינוני באנגליה. המעמד הבינוני העולה שעמו נמנו גם סוחרים ויזמים חדשים, היווה את שוק הצרכנים העיקרי של מוצרי התעשייה. עד מחצית המאה התשע-עשרה חלה עלייה נוספת ורבת משמעות ברמת החיים הכללית. יותר ויותר אנשים משכבות חברתיות רבות יותר החלו לקנות בקביעות מוצרים רבים יותר מאי-פעם. תופעה דומה התרחשה בארצות הברית, שבה במרוצת המחצית השנייה של המאה התשע-עשרה גדלה האוכלוסייה פי שלושה בשל גלי ההגירה מאירופה ומאסיה. הגידול באוכלוסייה ושטחיה העצומים של ארצות הברית סייעו להקמת שוק ענק למוצרי צריכה תעשייתיים.
 
 
מוצרים ויצירות - סחורה עוברת לסוחר
התעשיינים האמריקנים האמינו שיש להחיל תהליך ייצור מקוצר, וזאת על מנת שניתן יהיה להגביר את הייצור ולהוזיל מחירים של מוצרים פשוטים המיועדים לשוק הצרכנים הממוצע, וכך להרחיב את היקף השוק ככל שניתן. מעמדה המוביל של אמריקה בתעשייה התגלה במלואו בתערוכה הבינלאומית הגדולה שהתקיימה ב"ארמון הבדולח" שבלונדון. הביתן האמריקני זכה לעניין מיוחד וקצר הצלחה רבה. ביתן זה זכה לשבחים ולהערכה על המכשירים והציוד החדישים שהציג: מכונת התפירה זינגר, אקדח קולט ומוצרי הגומי של צ'רלס גודייר (Charles Goodyear).

לעומת זאת זכו המוצרים האנגליים לקיתונות של לעג על חזותם המצועצעת והמגובבת עיטורים מבולבלים שנשאבו ממקורות היסטוריים שונים ללא הבחנה. מהירידים הבינלאומיים עלתה צפייה לבטא את הרוח החדשנית של התקופה, המייצרת באמצעות הטכנולוגיה והמוצרים החדשים (המיוצרים בתעשייה) תרבות חדשה ודרכי חיים חדשות. מתוך משבי הרוח החדשה ששידרו המוצרים האמריקנים עלה ערך כלכלי בטוח ומבטיח לעתיד. המוצרים האנגליים לעומתם שידרו ערכים אסתטיים מיושנים ובלתי רלוונטיים להווה ולעתיד של התקופה. ביריד זה ובירידים אחרים שבאו אחריו במחצית השנייה של המאה התשע-עשרה הוצגו גם יצירות אמנות. אך אלה היו בעיקר ציור ופיסול של הזרם המרכזי המסורתי, כאלה מן הסוג שהוצג בתערוכות הסלון הרשמיים שהתקיימו בתקופה זו בפריז. לדוגמה, ביריד הבינלאומי שנערך בפריס בשנת 1900 שבה הוצגו חידושים כמו המדרגות הנעות הראשונות, שלטה בתצוגה האמנות האקדמית - אמנות מיושנת שהוצגה תחת קורת גג טרומי של ברזל וזכוכית - מחידושי הבנייה של שלהי המאה התשע עשרה.

במקביל לשוק הכלכלי שהתייחס למוצרי התעשייה החדישים בירידים, תערוכות הסלון המרכזיות בפריז - מרכז עולמי לאמנות - ובעקבותיהם גם תערוכות הסלון של האמנים הדחויים - היו למוקד פעיל ביותר של מנגנוני מסחר באמנות. מכאן התפתחה מערכת מסחר באמנות אוונגרדית באמצעות סוחרי אמנות מרחיקי ראות.

סוחר האמנות הפך למתווך חיוני באירופה לאחר שהאקדמיה המלכותית בצרפת במאה השבע-עשרה אסרה על האמנים למכור בעצמם את ציוריהם. עד שלהי שלהי המאה התשע עשרה פריז התבססה לא רק כמרכז עולמי לאמנות אוונגרדית אלא גם כמרכז עולמי לשוק האמנות. סוחר אמנות בעל חזון כמו סוחר האמנות והמוציא לאור אמברוז וולאר קנה יצירות אמנות מאמנים שנדחו על ידי תערוכות הסלון. אמנים כמו מונה, רנואר, וון גוך, גוגין, סזאן ופיקסו. בניו יורק של שנות הארבעים במאה העשרים, האספנית פגי גוגנהיים פרשה את חסותה והשקיעה את כספה באמנים אוונגרדים כמו מרסל דושאן, מקס ארנסט וג'קסון פולוק והציגה אותם בגלריה שלה. מנגנון סוחרי האמנות המקצועיים הועשר (פשוטו כמשמעו) והתפתח עם פתיחת בתי מכירות פומביות כמו בית המכירות סות'בי החל משנות השישים שפתחו ערוץ להשקעה באמנות. יצירות אמנות נקנות על-ידי עשירים מופלגים ולעתים נסגרות בכספות של בנקים מבלי שישמשו מקור לחוויה של התבוננות והעשרה תרבותית.

לסוחרי האמנות השפעה על קידום אמנות ואמנים ועל התפתחות של זרמי אמנות שונים. החל משלהי המאה התשע-עשרה, עם אמברואז וולאר שערך לפול סזאן את תערוכת היחיד הראשונה שלו בשנת 1895, תמך כספית בפול גוגין והיה לסוחר העיקרי של האמנות הקוביסטית עבור, בשנות השישים של המאה העשרים שבמהלכן בלט האספן ליאו קסטלי שקנה והשקיע באמני פופ בניו-יורק; ובשנות התשעים בולטת הדוגמה של האספן סאצ'י שהשקיע באמנים בריטים צעירים וארגן להם תערוכות שיש בצידן שערוריה, כמו התערוכה "סנסיישן" שהתקיימה בשנת 1995.

ערכם הכלכלי והתרבותי של העיצוב והאמנות
באנגליה, מולדת המהפכה התעשייתית, הוקמה בשנת 1836 ועדה פרלמנטרית שהוטל עליה לחקור את מצב התעשייה במדינה. בין מסקנותיה נאמר כי "הדרך היחידה להציל את עתיד התעשייה הבריטית היא להחדיר באנשי היוזמה בתעשייה את האהבה לאמנות". כלומר לשים דגש על העיצוב האסתטי של המוצרים. מאז ובעקבות זאת קמו באנגליה ובארצות אחרות באירופה ארגונים למען קידום העיצוב בתעשייה. ארגונים אלה קמו ביוזמה ממשלתית ובכורח הנסיבות הכלכליות. בתקופות מצוקה במסחר, בימי משבר ושפל ותחרות קשה, אם בזירה הפנימית ואם בזירה הבינלאומית, נקראו המעצבים לשפר את פני המוצרים כמאחז הצלה שיווקי לייצוב הכלכלה הלאומית. על-מנת לסייע למטרה זו נקראו לדגל אמנים ואדריכלים. התעשייה הועלתה על נס כמרכיב תרבותי שיש לטפחו באמצעות שיפור העיצוב, למען רווחת החברה וקידומה התרבותי של האומה. המודעות לרמת העיצוב הפכה אות וסימן ליכולת התחרות בשוק הפנימי או הבינלאומי. העיצוב הפך מקור כלכלי המכניס מטבע חוץ למדינה. ההכרה בחשיבותו הכלכלית של העיצוב העמידה את העיצוב בסדר עדיפות נכבד הן באנגליה והן בגרמניה, שהלכה בעקבות אנגליה באני מאמין של ארגון הוורקבונד הגרמני, שהוקם לקידום העיצוב, האמנות והאדריכלות.

באירופה, כאמור, התגבשה מודעות באשר לחשיבותו של העיצוב, והישגים בקידומו הושגו בכוח ארגונים ומוסדות, התכנסויות וויכוחים רבים על הקריטריונים לעיצוב איכותי. לעומת זאת, בארצות הברית, שצעדה בראש בתחומי התעשייה הטכנולוגיים, תפס מרכיב העיצוב את מקומו בתהליך הייצור ההמוני, והוא הושפע, באופן פרגמטי, מתהליכי הייצור ומדרישות השוק. ערכו של העיצוב באמריקה נמדד במערכת העסקית על פי צרכים מסחריים ומשום כך היו המעצבים והעיצוב כמקצוע מבוקשים ומכובדים ובשנות העשרים של המאה העשרים רבו המעצבים העצמאיים שעבדו בעבור חברות שונות על פי דרישות השוק. בשוק האמריקני היה ביקוש לגיוון אסתטי של המוצרים ובמקביל, התחרות בשוק סיננה את השורדים במונחים של חזות אסתטית.

בשנים הראשונות שלאחר מלחמת העולם הראשונה פרח המשק בארצות הברית. ההשקעות התרחבו, תהליכי הייצור והתייעלו, התפוקה גדלה והמחירים הוזלו. התחרות בשוק התמקדה במחירים ובמראה המוצרים. בעיתונות הופיעו סיסמאות כגון "המוצר הלבוש היטב נמכר טוב יותר". יתר על כן, החל בשנת 1926 נאלצה חברת פורד לזנוח את דגם ה-T השחור שלה והחלה לשווק דגמי מכוניות חדשים. הסיבה לשינוי בפס הייצור הייתה הופעתה בשוק של מכונית השברולט החדשה הצבעונית והמסוגננת של חברת ג'נרל מוטורס (GM), שנמכרה טוב יותר ממכוניות הפורד המשעממות. GM פתחה מחלקה חדשה בחברה: מחלקת "האמנות והצבע" שהעסיקה צוות מעצבי בית בראשותו של הארלי ארל (Harley Earl), מעצב המכוניות הנודע.

בשנת 1929, בראשית השפל הכלכלי הגדול והתמוטטות הבורסה, נחשף כוחו הכלכלי של העיצוב במלוא אכזריותו. בעקבות פשיטות הרגל הרבות שרדו חברות מעטות, ואלה היו נתונות בתחרות חריפה בשוק מתדלדל של צרכנים. יתר על כן, הוטל פיקוח על המחירים, וכך הוסר כליל מרכיב המחיר כגורם תחרותי. כאמצעי היחיד למשיכת הצרכן בשוק המדולדל נותר המרכיב החזותי של המוצר. באותה תקופה נולד ביטוי חדש "הערך הדולרי של האמנות" (The cash value of art) - שאותו טבע מנהל המוזיאון בניוווארק בניו ג'רסי, במאמר שכתב עוד בשנת 1928. כוונתו הייתה לערך הדולרי של אמנות העיצוב במוצרי התעשייה. במקביל הנרי דרייפוס, אחד המעצבים היועצים שפעל באותה תקופה הגדיר את העיצוב כ"איש המכירות השקט".

בתקופת השפל הכלכלי במהלך שנות השלושים, במקביל לתופעה שבה העיצוב נחשב למרכיב אמנותי שמוכר סחורות, יצא ממשל הנשיא רוזבלט בפרוייקט נרחב של תמיכה באמנים ליצירת אמנות ציבורית. אמנים כמו ג'קסון פולוק, איסמו נגוצ'י ואחרים שנודעו כחלוצי זרם המופשט האקספרסיוניסטי נכללו בפרוייקט זה. יצירותיהם העצמאיות בשנות הארבעים והחמישים קודמו על-ידי מבקרי אמנות ונמכרו בשנות השישים במנגנון המסחר של האמנות במחירי עתק. בשנות השבעים והשמונים אמני גרפיטי כמו ז'אן מישל באסקיאה קודמו על-ידי הממסד האמנותי ועבודותיהם נמכרו במחירים אסטרונומיים. הממסד האמנותי מורכב מגורמים שונים: מבקרי אמנות, מוזיאונים, גלריות, בתי-ספר לאמנות וכמובן אספנים.

גורמים אלה מקיימים מערכת קשרים ביניהם שמניעה במקביל ובאופן משולב ערכים תרבותיים וכלכליים כאחד. דוגמה מובהקת לקשרים כאלה היא קיומן של קרנות אמנות של תורמים (בכסף וביצירות) ושל פעילות תמיכה ויוזמות תרבותיים של האספנים למען המוזיאונים. יש שהאספנים בונים מוזיאונים להצגת האוספים שלהם ומעניקים מלגות למחקר ולחינוך לאמנות. דוגמה מובהקת לכך היא אוספיו של טייקון הנפט פול גטי ששוכנו בשני מוזיאונים בקליפורניה שנבנו מכספו. האחד, הבנוי כהעתק מדויק של וילה רומית, נפתח לקהל ב- 1974. מוזאון פול גטי החדש שנפתח לקהל בשנת 1998 מהווה קריה תרבותית הנישאת על פסגת אחד ההרים בלוס אנג'לס, קליפורניה.

אמנות האוונגרד פורצת הגבולות והמעיזה, החל מתקופת גוגין בשלהי המאה התשע-עשרה התגלתה כהשקעה בטוחה, הנושאת עמה רווחים לא פחות ואף יותר מערכו הדולרי של המרכיב האמנותי בעיצוב מוצרי הצריכה. רוברט יוז, הסטוריון האמנות מקונן על כך באומרו "בעוד שבעבר יצירות אמנות היו כמו זרים שאפשר להתוודע עמם, לבשו (היצירות) דמות של כוכבי קולנוע שהמוזיאון הוא מכונית הפאר שלהם". משפט זה מגלם היטב את אופי הקשרים הבין-תחומיים בין יצירה, מוצר ובניין כאשר הם מוארים בזרקור הכלכלי מנקודת מבטו של יוז.

הזרקור הכלכלי-תרבותי מאיר היבטים נוספים של קשרים בין אמנות ועיצוב המתרחשת הן בצל קורת המוזיאון ובמערכת השוק החופשי - קשרי האצירה והאספנות. יותר ויותר מוזיאונים ואף גלריות במהלך המאה העשרים הציגו ומציגים במחלקות מיוחדות פריטי עיצוב ומקיימים תערוכות עיצוב. יש כמובן יותר ויותר מוזיאונים המוקדשים לעיצוב, כמו המוזאון לעיצוב בלונדון. לפריטי העיצוב המוצגים ערך כלכלי מוסף על ערכם הכלכלי כמוצרי צריכה או פרסום. למוצרי עיצוב יש את אותו ערך כלכלי נוסף הנקשר ליצירות אמנות, זה המצטבר מערכים היסטוריים ותרבותיים. אלה נמדדים על-ידי היסטוריונים, תיאורטיקנים ומבקרי עיצוב כפי שהם נמדדים לגבי יצירות אמנות. לצד מערכת האצירה של עיצוב במוזיאונים ובגלריות, המגלמת בתוכה ערכים כלכליים משודרגים בערכי תרבות, מתקיים מנגנון של אספנות עיצוב. מסחר בפריטי עיצוב כמו כרזות, ריהוט, כלים, חפצים, מכוניות. מסחר בפריטים אלה מתקיים בערכים פיננסיים של פריטי אספנות שאבדו את ממד השימוש המקורי שלהם. כך לדוגמא, כיסאות מקור של מיכאל תונה או כיסאות של המעצבים המודרניסטים בין-שתי המלחמות, כמו עותק של כיסא "אדום, כחול, צהוב" של מעצב הדה סטייל, חריט ריטוולט נמכרים במאות, אלפים ואף עשרות אלפי דולרים. הכרזות הן דוגמה מובהקת של פריט עיצוב שהפך לפריטי אספנים עוד בראשית התפתחותן, במחצית השנייה של המאה התשע-עשרה. 

למעלה

בניינים תקשורתיים - יצרנים של מסחר, אמנות ותרבות של יוקרה
כחלק מהמהפכה התעשייתית נבנו במהלך המאה התשע-עשרה מבנים רבים מסוג חדש, הן מבחינת ייעודם - בתי חרושת, בנייני משרדים, תחנות רכבת - והן מבחינת שיטות בנייה חדישות - בנייה בברזל ובזכוכית שכיסו חללים גדולים על מנת להכיל מספר רב של אנשים. מבנים אלה שיקפו את הגידול באוכלוסייה ובצריכה. אלה היו למעשה מבנים טרומיים שכל מרכיביהם יוצרו בתהליכי תעשייה והובאו לאתר להרכבה, ויתרונם התבטא בקלות הבנייה ובמהירות ההקמה. כזה היה "ארמון הבדולח" שנועד לקלוט לתוכו את מוצגיה של התערוכה הגדולה, הבינלאומית שנערכה בלונדון בשנת 1851.

במהלך המאה העשרים נבנו בערים הגדולות בניינים המשדרים כוח ושפע כלכלי, מעמד חברתי ועוצמה תרבותית. לקראת הרבע האחרון של המאה העשרים בניינים אלה משתלבים עם תהליכי הגלובליזציה ומשרתים אותה.

בניני העסקים והתקשורת היוו במה לביטויים אסתטיים יוקרתיים עבור אדריכלי על בינלאומיים, כגון: פיליפ ג'ונסון ונורמן פוסטר, וזירה לקליטת אמנות ציבורית. אלה הם בנייני התאגידים הגדולים והרב-לאומיים, החל מבניין סיגרם, בניין AT&T ורבים אחרים בניו-יורק, דרך בנק שנחאי בהונג קונג ועד בנייני עזריאלי בתל-אביב. הם חולשים על קו הנוף של הערים כגורדי שחקים בסגנון מודרניסטי או פוסט מודרני כזה או אחר ומהווים מוקדים למסחר מקומי הסובב אותם או הנמצא בתוכם. בדרך כלל מסונפים אליהם קניונים בקומת הקרקע.

הקניונים הגדולים הם סוג חדש של מרחבי מסחר שהציפו את הערים ואת המרחבים שמחוץ לערים במחצית השנייה של המאה העשרים. הם מאגדים תחת קורת גג ענק עסקי מסחר ופנאי.

בניינים אחרים המשדרים יוקרה ומעמד חברתי הם בתי-מלון של הרשתות הבינלאומיות וכן המוזיאונים - סוכני היוצרים והיצירות. הן בתי המלון והן המוזיאונים מכילים קומות מסחר של סחורות יוקרה (תכשיטים, חפצי חן, אופנת לבוש ואביזרים או תעתיקי יצירות אמנות ועיצוב, צילומים וספרי אמנות ועיצוב.)

בנייני היוקרה של מוזיאונים, המשלבים לעיתים קרובות ערכים אסתטיים-פיסוליים עם ערכים סמליים של כוח תרבותי מהווים מוקדי תיירות ומניעים לעתים קרובות את כלכלת המקום. דוגמה מובהקת לכך הוא מוזיאון גוגנהיים בבילבאו שבספרד בתכנונו ועיצובו של האדריכל הנודע פרנק גהרי, אך רבים כמוהו פזורים בערי העולם.
מוזאון הגוגנהיים בבילבאו
צילום: לאה יזרעאלי

 

 

למעלה

ירידים בינלאומיים - חללי מפגש בין עיצוב, אדריכלות ואמנות
היריד הבינלאומי בלונדון והירידים הבינלאומיים הרבים שהתקיימו אחריו ובמהלך המאה העשרים היו ועודם זירות שהפגישו תחת קורת גג אחת של שוק בייצוג בינלאומי בין מוצרים לבין יצירות אמנות ואדריכלות. בזירות אלה התחרו ביניהן המדינות המובילות מבחינה כלכלית, והעמידו למבחן את הישגיהן בחידושים האחרונים בטכנולוגיה, בתעשייה, באדריכלות, בעיצוב ובאמנות. היריד הבינלאומי הראשון שהתקיים בבניין שכונה "הקריסטל פלאס" "ארמון הבדולח" נודע בזכות המבנה החדשני לא פחות מאשר בזכות מוצגיו - המוצרים החדישים ויצירות האמנות. מאותה התערוכה נותר בזיכרון בעיקר בניין הזכוכית והברזל הטרומי של האדריכל ג'וזף פקסטון.

גם ירידים אחרים ייזכרו בזכות בניינים או ביתנים חדשניים שנבנו בהם. כך למשל, מגדל אייפל שנבנה לרגל היריד הבינלאומי שנערך בפריז בשנת 1889 ועד היום, בראשית האלף השלישי, עומד על תלו. בתערוכה שבה הוקם מגדל אייפל ביקרו 28 מיליוני אנשים והוצגה שם לראשונה המכונית. בתערוכה הבינלאומית בשנת 1900, שגם היא נערכה בפריז הוצגו המדרגות הנעות הראשונות. באותה תערוכה שלטה האמנות האקדמית. נערכה תערוכה רטרוספקטיבית לפסל עטור התהילה אוגוסט רודין, ואילו אמנים צעירים כמו אנרי מטיס וחברו אלברט מרקה, (Marquet) העתידים להנהיג את קבוצת הציירים הפוביסטים המהפכנית התפרנסו מצביעה של קורות בניין התערוכה. התערוכה הבינלאומית של שנת 1925, בפריז גם היא, עתידה להיזכר פחות בגלל האמנות השימושית המודרנית שבשמה נערכה ויותר בגלל הביתן המהפכני של היוצר לה קורבוזיה - "הרוח החדשה", שייצג את רוח המודרניזם באדריכלות ואת הסגנון הבינלאומי. הביתן כלל ריהוט שעיצב לה קורבוזיה וציור פוריסטי מפרי מכחולו.

במקביל לירידים הבינלאומיים שהתקיימו באירופה התקיים בתל-אביב בין השנים 1929 לשנת 1936 יריד המזרח שהציג את הישגי התעשייה העברית לצד מוצרים ממדינות רבות בעולם ובאזור. סמלו המפורסם של היריד הוא פסל הגמל המעופף שהתנוסס על עמוד גבוה ודק והופיע על בולים, כרזות וסיכות. את הבניינים ביריד תכננו האדריכלים אריה שרון, יוסף נויפלד, אריה אלחנני, שגם פיסל את הגמל, ופסלים אחרים כגון פסל הפועל העברי וריכרד קאופמן. את השראתם הם שאבו מן הסגנון הבינלאומי.

בשנת 1937 התקיימה בפריז תערוכה בינלאומית נוספת. תערוכה זו שמשה זירה לתחרות אידיאולוגית לאומנית בין הנאציזם לקומוניזם בכוח הטכנולוגיה ותעשיית הנשק, בביתני ענק ובפיסול מלא רגשנות ולהט הירואי. לעומת זאת, היריד הבינלאומי בניו יורק שהתקיים בשנת 1939, ערב מלחמת העולם השנייה היה ספוג באופטימיות עתידנית בכוחה הכלכלי והתעשייתי של אמריקה. היריד נקרא "לבנות את עולם המחר". המעצב וולטר דורווין טיג (Teague) עמד בראש ועדת תכנון התערוכה והיה אחראי על רבים מביתני החברות האמריקניות הגדולות: ביתן פורד, איסטמאן-קודק והחברה המייצרת את הקופות הרושמות (National Cash Registers). הביתן עוצב בדמות קופה רושמת ענקית, בעלת קצוות מעוגלים ומשטחי מתכת חלקים ונקיים האופייניים לסגנון הקו הזורם. הקופה הענקית רשמה את מספר המבקרים בביתן. במרכז התערוכה הוקמו נקודות ציון ששימשו כמוקדים שמהם זרמו המבקרים לכל רחבי התערוכה. היו אלה מבנים פנטסטיים - האחד עמוד משולש שנישא לגובה של שלושים מטרים והאחר שלצידו מבנה כדורי. ריימונד לאווי (Loewy) עיצב את הביתן הענק של מנועי קרייזלר, ונורמן בל גדס עיצב לחברת ג'נרל מוטורס - GM אזור תצוגה רחב ממדים, שכלל דוגמה לעיר העתיד ולחקלאות עתידנית עם אזור שעשועים. הקהל הוסע ממקום למקום על גבי מדרכות נעות והוכנס לעולם עתידני שכולו טוב רגע לפני סערת מלחמת העולם השנייה.

לאחר מלחמת העולם השנייה נערכו תערוכות שיקום מקומיות. התערוכה הבינלאומית הבולטת בתקופה זו נערכה בבריסל בשנת 1958. גם בתערוכה בבריסל בדומה לתערוכה בפריז בשנת 1925 הוקם בניין שהיה לאבן דרך באדריכלות וגם הפעם מתכננו היה האדריכל לה קורבוזיה. הבניין האמור הוא ביתן חברת האלקטרוניקה פיליפס שמבנהו התבסס על הצורה ההנדסית של פרבולואיד היפרבולי. הבניין החדשני משך אליו מבקרים רבים וסימל עידן טכנולוגי חדש.

בשנות השישים המשגשגות התקיימה תערוכת אקספו 67 ובה הוקמה הכיפה הגיאודזית של בקמינסטר פולר והצעה למגורי "הביטאט" של האדריכל משה ספדי. כך עד סוף המאה המשיכו להתקיים ירידים בינלאומיים. כל יריד - Expo וסממניו הייחודיים.

כל יריד בינלאומי מאז "ארמון הבדולח" בלונדון שהתקיים במחצית המאה התשע-עשרה שאף להציג את מיטב ההישגים בטכנולוגיה ובמדע שהשיגה האנושות. לרגל סיום המאה העשרים והאלף השני, מתכנני אקספו 2000 - שהתקיים בפעם הראשונה בגרמניה, בעיר האנובר והיה היריד הבינלאומי הגדול ביותר שהתקיים אי-פעם - הצהירו על מטרות אחרות ליריד. נושא אקספו 2000 היה "אנושות, טבע וטכנולוגיה: עולם חדש עולה". לדברי מארגני היריד, השאלה הרלוונטית לקראת האלף השלישי היא: כיצד האנושות והטכנולוגיה יכולים להתקיים עם הטבע ולשפר אותו. נושא איכות הסביבה כיכב בכמה ביתנים. למשל, הביתן היפני נבנה כולו מנייר ממוחזר ואילו ההולנדים השתמשו באנרגיית הרוח לייצור החשמל בביתן שלהם. מכלול המבנים המרכזי ביריד הציג נושאים כמו, אנושות, מזון, אנרגיה, תקשורת דיגיטלית ונושאים המתקשרים לאיכות הסביבה. נושא היריד התקשר לתפיסה הדוגלת ב"פיתוח של קיימות" (Sustainable developement), על פיה, על הפיתוח הכלכלי לכבד את גבולות הסביבה.

 
שיווק ופרסום - תקשורת חזותית ומרחבי צריכה
תנופת התיעוש ושיטות הייצור החדשות היו השלכות לא רק על הגידול בתפוקה ועל הוזלת המוצרים, אלא גם על שיטות השיווק ועל אמצעי ההפצה שנזקקו גם הם, כמו המוצרים, לאמצעים עיצוביים - אמצעים של תקשורת חזותית משל עצמם. אלה הפכו למעשה לחוליות בשרשרת הייצור. באנגליה של המאה השמונה עשרה כבר התמודדו עם בעיות השיווק לקהל הרחב: הקימו חנויות ואולמות תצוגה במרכז המסחרי של לונדון; חילקו קטלוגים מאוירים. במחצית השנייה של המאה התשע עשרה הוקמו בתי כולבו גדולים בערים המרכזיות ורוכז בהם מגוון רחב של סחורות תחת קורת גג אחת.

השוק האמריקני התפתח והפך לשוק המקומי הגדול בעולם. הוא היה בעל אופי אחיד יחסית שלא כמו באירופה, שבה שררו הבדלי שפה, הבדלי מטבע והבדלים בדפוסי הצריכה. באמריקה עצומת המרחבים היה צורך להגיע לצרכנים במקומות מרוחקים ונידחים. מתוך צורך זה התפתחה שיטת המכירות המדוורת. החל בשנות השבעים של המאה התשע-עשרה הוקמו בשיקגו, שהייתה מרכז מסחרי גדול ביותר וצומת חשוב של רשת מסילות הברזל, חברות הפצה למטרות אלה, ביניהן חברת "מונגומרי וורד" וחברת "סירס רויבק", וחברת "לרקין", שבעבורה תכנן פרנק לויד רייט את בניין המשרדים לרקין בבופלו. לצורך הפצה נעזרו החברות בקטלוגים עבי כרס שהציגו מגוון מדהים של מוצרים. בעיקר בעיירות הנידחות היוו קטלוגים אלה תחליף לחנויות הכולבו של המרכזים העירוניים.

עם הביקוש הגובר לסחורות התפתח מאוד ענף הפרסום בקטלוגים ובכרזות, בשלטי חוצות ובעיתונות. לרוב התאפיין הפרסום בעומס של מידע כתוב, המפרט בסעיפים רבים המלווים באיורים מתאימים, את יתרונות המוצרים ואת מחיריהם הזולים. על מנת לעמוד בתחרות העצומה היה על החברות ללמוד את דרישות השוק ולהתחשב בהן. מראה המוצרים וגיוונם היו לגורם חשוב בשיווק. באנגליה ובאירופה כיוונו החברות המסחריות בעיקר לטעמו של המעמד הבינוני, שביקש לחקות את טעמה של האריסטוקרטיה; בארצות הברית כיוונו החברות לשוק רחב יותר שהושפע בדרך כלל מטעמו של המעמד הבינוני באירופה.

בשנות החמישים והשישים החלה החברה האמריקנית להקיף את עצמה בעזרי בית, במקררים, במדיחי כלים, במכונות כביסה, במכשירי טלוויזיה וכו'. המטבח המודרני המצויד, בית הפרוורים והמכונית החונה לידו הם התגלמות החלום האמריקני, חלום שהתפשט במחצית השנייה של המאה העשרים והיה לשאיפת העולם כולו. בכל מקום שאליו הגיעו הקולנוע וערוצי התקשורת, המודפסים והאלקטרונים. בעולם שבו התפשטה שיטת התשלומים באשראי, רכישת החלום אפשרית יותר ויותר.
 
 יצירת הפופ ותרבות המותגים
בשלהי שנות החמישים, בעקבות כלכלת השפע בעולם המערבי והמתועש צמחה הפרסומת לממדים של תעשייה שלמה - מערכת הכוללת את מלוא האמצעים - תקשורת כתובה, תקשורת אלקטרונית, שלטי חוצות ענקיים. במקביל התפתחו תפיסות חדשות בתחום האריזה, נערכו מחקרי שיווק והתגבשו "תדמיות חברה" ו"סגנונות בית" שנועדו לייחד כל גוף מסחרי ותעשייתי. כפועל יוצא התהוו מקצועות חדשים הקשורים לעולם הפרסומת ולעולם השעשועים, לתעשיית המוסיקה ולתעשיית הסרטים: מנהלים אמנותיים, רעיונאים, תקציבאים, מתמחים בזכויות יוצרים ועוד.

מתוך המרכיבים הפופולריים של תרבות המונים - צריכת מוצרים ופרסומת - צמחה אמנות הפופ ובמקביל לה גישה דומה בעיצוב. ראשיתה של אמנות הפופ מזוהה עם אמצע שנות החמישים, והיא פרחה בשנות השישים בניו יורק ובלונדון במקביל. ביטויי אמנות הפופ קשורים בעיקר לסמלי התרבות הפופולרית וסממניה כפי שצמחה בעיקר באמריקה, היא אם תרבות ההמונים המערבית - צריכה פרועה של "השתמש וזרוק" ו"ההתיישנות המתוכננת" שעל פיהם תכננו מדי שנה חברות הענק את המוצרים שהזרימו לשוק.

תרבות ההמונים אף קשורה לחומרים בקולנוע, בטלוויזיה, בחוברות הקומיקס ובחוברות הפורנוגרפיה, בעיתונות היומית, במגזינים למיניהם, באופנה, במכוניות ובפרסומת. את כל התופעות הללו המחיש ריצ'רד המילטון בקולאז' המפורסם שלו: "מה עושה את הבתים של היום כה שונים וכה מושכים".

אמני הפופ ומעצבי הפופ השתלבו היטב במעגל הקסמים של המכירות, השיווק והפרסום. הם התייחסו לסממני תרבות ההמונים, לחברת הצריכה ואף לתופעת השיווק הישירה והעקיפה של האמנות באמצעות הממסד האמנותי, קרי מוזיאונים, גלריות, מבקרי אמנות ואספנים. יוצרי הפופ העניקו לכל אלה משמעות ביצירותיהם והציגו אותם במוזיאונים ובגלריות. יצירות אלה, הן יצירות האמנות והן פריטי העיצוב שהוענק להם ערך מוסף של מוצרי תרבות, הפכו בתורם למבוקשים ביותר בשוק האמנות, על-ידי אספנים סוחרי אמנות ומוסדות אצירה ותצוגה.

ריצ'רד המילטון, מה עושה את
הבתים של היום כה שונים וכה מושכים
Kunsthalle Tubingen ©

אמריקה היא גם אם תרבות הצריכה. ממנה התפשטה תרבות זו לעולם המתועש, והיא משולבת כיום בעולם של כלכלה גלובלית. כלכלה זו מבוססת על כלכלה קפיטליסטית כלל עולמית המתפשטת בהתמדה תוך כדי איתור שווקים חדשים. הכלכלה הגלובלית מונעת ומאורגנת על-ידי תאגידים רב-לאומיים, באמצעות ביזור של הייצור במקומות שבהם נמצא כוח עבודה זול והפרדה בין הייצור, המכירות והשיווק. במהלך הרבע האחרון של המאה העשרים נוצרו מנגנוני שיווק ופרסום משוכללים שאינם מקדמים ומפרסמים מוצרים, אלא מותגים. מערכות השיווק והפרסום הפכו למנותקים מן המוצרים שהם מפרסמים והיו לאימפריה עסקית ותופעה תרבותית בפני עצמה. בפרסומות וביחסי הציבור, המותגים מבטיחים לצרכן הפוטנציאלי שלהם זהות תרבותית - השתייכות למעמד תרבותי-חברתי מיוחד בעקבות רכישת מוצרי המותג. פרסומת המותגים אינה מצביעה על איכות מוצר זה או אחר, אינה מפרטת את תכונותיו, תפקודו, או אופן השימוש בו. פרסומת המותגים מצביעה על מאפיינים ואטריביוטים פנטסטיים או נוסטלגיים; אלה, כביכול, מעניקים לו, לרוכש הפוטנציאלי זכויות מיוחדות של זהות ואושר; מאפייני המותג מבטיחים להקנות לצרכן הפוטנציאלי יתרון על פני אחרים ומעמידים אותו מעל ומעבר לתלאות היומיום. המוצרים במידה והם בכלל מופיעים או מוזכרים בפרסומת מוצגים באידיאליזציה מחוץ לקונטקסט השימושי שלהם, כיצירות אמנות, כשמימיים, ככוכבים או חוצנים שלא מן העולם הזה. העיקר בפרסום הוא הסמל החזותי של המותג - המגלם את השם, המוניטין וההבטחה. סמלי המותגים מופיעים בכל מקום ציבורי בשלטי החוצות, על בניינים שלמים ובאירועים המוניים, כגון: משחקי ספורט, קונצרטים של רוק וכדומה. הם מופיעים על הביגוד והאביזרים וכפרסומת סמויה וגלויה בטלוויזיה ובסרטי קולנוע.

מנגנון הקידום והפרסום של המותגים היא מערכת כלל עולמית של שטיפת מוח תרבותית בעל כוח מכירה אדיר. המותגים מכסים מגוון שלם של מוצרי צריכה, שירותים (כמו ביטוח, בנקאות) פנאי, בידור ושעשועים. הם מכוונים ונוגעים באוכלוסיות גדולות שאינן דווקא בעלי כוח קנייה. פריטי ספורט ואופנת לבוש נמכרים בכסף רב רק בגלל כוח ההשפעה הכמעט מאגי של המותג על אנשים משכונות מצוקה בערים הגדולות בעולם ועל נוער בכלל. אין זה מפליא שלמותגים כשלעצמם יש ערך כלכלי המתבטא בשווי של סכומי עתק למותג. שכן, כמו האמנות והעיצוב הנסחרים בשוק האמנות והאספנות במחירים אסטרונומיים בגלל המשמעות המוענקת להם וערכם התרבותי המוסף להם, כך המותג בונה את עצמו כישות תרבותית בעלת ערך מוסף והילה של ניתוק מהחומר הגשמי, קרי, ממגוון מוצרי הצריכה שהוא מוכר.
 

 

למעלה

יוצרים ככוכבי תקשורת וכמוצרים לשיווק
תרבות המותגים המכסה מגוון מוצרי צריכה, מוצרי שירות, מוצרי פנאי, בידור ושעשועים כוללת גם אנשים: כוכבי קולנוע, כוכבי רוק, פוליטיקאים וגם יוצרים אמנים, אדריכלים ומעצבים המועמדים לשיווק ולפרסום כמותגים. דימוי האמן הכוכב לא החל במאה העשרים. התפיסה הרומנטית של המאה התשע-עשרה, במידה רבה בהמשך לתפיסה שנוצרה בתקופת הרנסנס, מתייחסת אל האמן כאל גאון מתייסר, מורם מעם ומעבר לחוק ולמוסר. ההיסטוריון רוברט יוז מבחין בשינוי שחל בדימוי האמן בהקשר של השתלבות האמנות בכוחות השוק והשיווק באמצעי הפרסום והשיווק. האמן והאדריכל בתפיסה הרומנטית נתפס כאינדיבידואל המבטא את פנימיותו באמנות והוערך על-פי הישגיו. לעומת זאת, האמן ובמידה רבה גם האדריכל בתפיסה הפוסטמודרנית, בהכללה, הפך ל"ידוען" (סלבריטי) הניזון, הוא ואמנותו מיחסי ציבור תקשורתיים. האמן, כמאמרה של טניה רינהרט הוא "חלק מהמערכת התרבותית-כלכלית של כסף, כוח ופירסום".

דימוי האמן-הידוען בא לידי ביטוי מובהק כבר בדמותו של אנדי וורהול, אמן הפופ, החל משנות השישים. וורהול המתעד את תרבות זמנו בטכניקות של שכפול - בהדפס, בציור, בקולאז' ובקולנוע, יצר לעצמו תדמית תקשורתית ופרסומית המהווה חלק בלתי נפרד מיצירתו (דיוקן עצמי). מעט בדרך אחרת, אולי מתחסדת יותר, גם האמן הגרמני ג'וזף בוייס יצר לעצמו דימוי תקשורתי. שני היוצרים הללו הם דוגמה ל"אמני-מותג" שזכו להיטבע על גביהם של כיסאות שעיצב בשנות השמונים המעצב הגרמני זיגפריד מיכאל סיניוגה
(Syniuga).

תופעת הידוענים מתקיימת גם בקרב המעצבים. במיוחד בשנות השמונים "מעצבי-מותג" כמו אטורה סוטסאס, פיליפ סטארק ואפילו רון ארד או "אדריכלי- מותג" כדוגמת פרנק לויד רייט, לה קורבוזיה, או פרנק גהרי יוצאים במחוות והצהרות תקשורתיות ויוצרים להם תדמית המאחדת אותם ואת יצירתם בפרסום מסוג "מותגי". על מנת להעלות את ערכם המסחרי של עיצוביהם, יש מעצבים היוצאים בסדרות של מוצרים במספר מוגבל וחותמים על כל עותק ממוספר של האובייקט המעוצב, כאילו היו אמנים החותמים על הדפסי ליטוגרפיה. המעצב התעשייתי ריימונד לואי היה חלוץ בין מעצבי-המותג בהיותו המעצב הראשון שכיכב על השער של טיים -מגזין. הוא קיים רשת יחסי ציבור שעדיין פועלת לאחר מותו. פרסם את עצמו ואת משרדו בכל דרך אפשרית, כאילו היה כוכב הוליוודי.

תוספות גולשים
דף בית | פעילות מקוונת | יוצרים רב-תחומיים | ציר זמן | מאגר תמונות
על האתר | תוכנית הלימוד | צור קשר | פורום